来源/中国连锁经营协会

(资料图片仅供参考)

作者/李睿奇

没有谁会否认鲜食对于便利店的重要意义。但当饭团、烤肠等鲜食品类几乎成为连锁便利店品牌的标配时，如何打好手中鲜食这张牌，如何凭借差异化在越发激烈的市场竞争中突出重围，成为不少便利店品牌思考的问题。

让唐久便利西安公司总经理李伟没有想到的是，疫情三年，尽管整个便利店行业同样受到影响，但唐久便利却在当地收获了更多消费者的青睐。这背后，可能是一个个充满家乡味道的小小饭团，一根根脆软Q弹的烤肠，一杯杯香气四溢的咖啡，链接起了消费者与唐久便利店的情感。

在唐久便利店门口，你可以看到许多故事：匆匆买完早餐的父子俩、小情侣的浪漫生活、兴致勃勃的游客，还有那些远离家乡，在外求学的游子，努力打拼的异乡人……

不同于唐久总部所在的太原，西安是一座人口流动较大的旅游型城市，在这个关中平原的核心城市，汇聚了来自五湖四海的人们。唐久便利2010年进军西安市场到现在，门店数量已超过400家。对于唐久来说，如何不断满足这些消费者的需求，是商品研发的重要出发点，这也是其能够在异地市场牢牢深耕并不断扩大发展的核心原因之一。

用美食传递情感

老家在东北沈阳的小王至今记得，过去三年，因疫情影响几乎很少回老家，但每当他拖着疲惫的身体，在夜幕中走进灯火明亮的唐久便利店时，总能在一个小小的饭团中获得满足，感受到来自家乡的味道。

事实上，如何让顾客通过唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。

以饭团品类为例，唐久的商品引进和开发都是通过品类经营计划制定经营战略和方向。在做品类经营计划时，唐久首先会对客群的属性进行分析。面对这些来自五湖四海的顾客，唐久有没有生产出他们所熟悉的米种的味道？

因此，饭团品类开发的第一层，就是通过调研，根据唐久消费者的不同来源地，评判出唐久需要主打的是哪些口感的米种，以此区分饭团的特性，比如东北米种的饭团、西南米种的饭团、东南米种的饭团。通过这样的方式，让身在外地的消费者，尝到来自家乡的味道。

把客层定好后，唐久再设定不同的使用场景，比如，作为零食的补充场景，作为一顿饭的主食场景，还有针对抖音、小红书等社交媒体渠道的节日、节气营销场景。此外，唐久还要考虑每一种饭团的口味、口感，规格、包装等内容。

其实，最初开发饭团产品时，唐久仅仅是对产品进行简单的口味调整，没有完全考虑到客层需求。但是现在，在开发自有商品时，唐久首先会通过消费者、市场情况、企业数据，供应商厂商调研等四项评估，制定品类经营计划，对品类进行定性。

比如，唐久的主要消费者是谁？消费者会在哪些场景使用这一品类？在这个品类之下，再考虑产品的定位、味型，规格、克重，包装等等。目前，仅饭团这个品类，在唐久的单店日均销量(PSD)就已达到60，并且还在持续成长中。

抓住需求细节

在本土连锁便利店，烤肠也是最常见的一款商品，但就是这款看似简单普通的烤肠，却成为唐久利润持续增长，打造差异化的利器。

西安的夜宵市场麻辣小龙虾销售非常火爆，很受当地消费者喜欢。“麻辣小龙虾这么好吃，跟啥能结合？” 唐久便利西安公司FF日配商品部负责人王晓华在吃夜宵时，不禁想到。

于是，西安唐久便利的商品部团队决定从烤肠入手，开发一款麻辣小龙虾的烤肠。经过数十次打磨，在2020年6月，唐久正式推出了麻辣小龙虾烤肠，一经上市单店曾突破日均320根的销售业绩。

同年，唐久还推出了水蜜桃烤肠、泡椒烤肠、鱿鱼烤肠，辣条烤肠等一系列流行口味产品的上市，均取得不错的表现。

2022年，唐久的商品研发人员发现，一些男性消费者购买烤肠时会比较纠结，原因是，一根吃不饱，但买两根又吃不了。于是，唐久又开发出大软Q拔天肠系列，将烤肠规格提升至100g。

截至目前，唐久的大软Q烤肠系列已经形成了从口味，规格上丰富多样的变化，受到更多的消费者喜爱。同时也为唐久每年带来至少5—10%的同比增长效益。

从最开始关注口味到追求肉的含量，从肉的含量到肉的品质和健康，再从口味的丰富多样性，再到男性顾客需求推出拔天肠系列，每一次烤肠背后的变化，都是唐久对于顾客需求的捕捉和不断满足，在合适的时机对烤肠的突破和创新。

唐久商品开发的三个重点

目前，唐久便利店拥有自有商品SKU200个，其中包含完全自有品牌SKU120个，以及联合开发的自有商品80个，全部为食品类商品。截至2022年底，唐久便利自有商品的销售占比为28%（其中，完全自有品牌的占比为20%，联合研发自有商品的占比为8%）。

“自有品牌要做出差异性和特色，就一定要做好前期对目标消费者的调研和对品类分类的定性工作，要有一套基于品类管理的标准流程或技术。”李伟表示，对于唐久而言，自有品牌不只是贴牌生产挂有“唐久”标识的产品，而是想给消费者和社会提供有价值、能满足需求、且能带来消费兴奋感而不断复购的商品。

其次，和供应链条上的各个合作方做好配合和不断磨合。比如，如何让工厂更好地理解商品开发的语言。

以唐久曾经开发爆浆面包为例，唐久希望消费者下去第一口，要有“云一般的感觉”，“有幸福的感觉”，但这个感觉究竟是什么样的？这就需要唐久的研发人员把这些意向化的表达用具体的数字，或者成份进行表达。要有云朵般的感觉，能不能类似于某种棉花糖的口感。在咬下去的爆浆瞬间，爆汁就充满整个口腔，这也需要找一个类似的产品让工厂体会到。

第三，自有品牌要想成功，企业内部的小MD（包括企划、营运，电商，采购）会议也很重要，各方都要做好各自专业和配合。

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