一

搜索广告与信息流广告的现状

目前比较主流的网络广告，应该就是 搜索广告、信息流广告、DSP广告和网盟广告 之类的吧。

(资料图)

对于B端行业来说，主要还是 以搜索广告为主 ，或者说大部分的B端行业，基本盘都还在搜索广告这边，而其中又是以百度搜索为主（国内）。

虽然说现在抖音搜索、微信搜一搜占据的市场份额也不小了，但针对一些特定的东西，大家还是会习惯性地通过百度搜索，例如机械设备的购买。

大概是因为抖音和微信的娱乐性、社交性偏强，很多人还没有养成这一块的习惯。还有就是这一块偏工作，很多用户还是通过电脑端去搜索的。

但我们可以预见的是，百度搜索的流量在日趋下滑，还是需要去寻找新的流量渠道。

C端市场其实已经早早地通过信息流广告去驰骋了，但对于大部分的B端企业来说，信息流并不是很理想的选择，所以迟迟没有入场。

不过 流量在哪里，客户就在哪里 ，当短视频成为主流，信息流成为主战场，覆盖了绝大部分的人群的时候，B端也不得不考虑去尝试信息流的玩法了。

二

搜索广告和信息流广告的基本原理

搜索广告的原理 大概是预先收集我们目标用户可能会搜索的关键词，搭建自己搜索广告的关键词库。购买目标关键词，使我们的网站排名在该关键词的前几名。

用户在产生搜索意向，然后发起搜索的时候，就会看到我们的广告展示。如果说我们的图案、视频、文字吸引了用户的注意力，用户就会点击进来查看，也就是进入到了我们的落地页当中。

如果我们的落地页的内容也能够满足用户的需求，他就会进入下一步的转化，这个就要看我们的转化组件是什么了，是拨打电话、在线聊天、表单留咨、下载APP还是别的什么。

当然了，用户也可以通过外面的创意组建直接与我们沟通，从而精简掉落地页的环节。

搜索广告 付费方式 一般是按照点击付费（CPC/OCPC），用户点击一次，从我们的账户当中扣除多少钱。每个关键词费用不同，根据关键词的搜索热度和竞争的公司决定，价高者才能在该关键词中展现。

信息流广告的基本原理 则是：平台系统先对用户打上不同的标签，然后我们再根据自己的产品需求去选择不同标签的用户投放广告，相关的广告就会在该用户面前出现。

我们要先设置好广告的参数，然后选择用户定向。然后将我们的广告创意投放出去，用户在刷视频或者看文章的时候就会看到我们的广告内容。如果说用户对我们投放的内容感兴趣的话，就会点击进来进入到落地页当中。

然后就是跟搜索广告一样的了，如果落地页也能够满足用户的需求的话，用户就会进一步的转化，具体怎么转化就看我们的设置的转化组件是什么了。

信息流广告也有创意组件，能够在外部投放素材当中直接转化，不用进入到落地页当中。

信息流广告一般的 付费方式 是按照展现付费（CPM/OCPM)，每在一千个用户面前展现一次广告，从我们的账户当中扣除多少钱。价格会根据整个流量池的热度变化而变化，出价低了展现量就会上不去。

腾讯广告合约广告后台

无论是搜索广告还是信息流广告，现在都有按时长付费（CPT）的模式，一般叫做合约/排期广告。搜索广告还好，信息流广告的话，这种成本很高，一般是大户才玩得起的，没有玩过。

三

搜索广告和信息流广告的优缺点及选择

这两种广告的区别应该就是一目了然了：

信息流是由广告到人，用户被动地接收广告；而搜索是由人到广告，用户主动地去触达广告。

所以搜索广告来的客户的需求意愿会更强烈一些，他是在产生需求来寻找产品或者服务的。

而信息流广告来的客户的需求意愿会更弱一些，我们虽然选择了用户兴趣标签，但是他并没有直接的需求，所以要靠信息流去打动用户，难度会更高一些。

同样的，即便是用户留下了自己的表单线索，搜索广告来的线索转化难度要比信息流广告来的难度要低一些。

不过这个要涉及到用户是搜索什么词过来的，是需求产生阶段，还是品牌对比阶段，还是决策阶段等等。

那么信息流的优点在哪儿呢？

一个是量大，信息流不像搜索一样需要用户主动进行，渠道平台可以大量地推流到用户面前，这个量级自然是天差地别的。

流量基数大了，即便转化比较低，也能够保证转化数量，这个在流量紧张，竞争激烈的年代里还是很诱人的。

另一个是原生性比较好，信息流的物料会比较符合平台的调性，用户不注意的话发现不了这是一条广告。

这样能够较为有效地去获取潜在用户，用户的体验也会更好一些（主要是对于平台而言）。

还有一个是用户精准度高，根据百度搜索和抖音信息流过来的线索质量而言，百度搜索过来的用户精准度反而要比信息流的低一些。

根据我的判断的话，主要是因为百度搜索结果还是以图文为主，视频仅占据了一小部分，而抖音则是以视频广告为主。视频广告能够传递的信息量要比图文要多得多。

像投放包材类的广告，从百度过来的用户是有包装需求的，但是有些并非是食品包装的，一部分是因为关键词的原因，另一部分就是文字和图片能够传递的信息要比视频少的原因。

视频能够有效地把你想要给用户传达的内容阐述出来，而文字虽然也可以做到，但是难度要高不少。

信息流广告和搜索广告应该怎么去选择呢？

从一个用户的决策旅程角度来说的话，信息流广告是比较适用于用户在产生需求和收集信息这两个初步的流程的。

而搜索广告的话，基本上适用于产生需求、收集信息、产品对比和购买决策这个用户决策全流程。

所以即便百度搜索广告的获客成本在不断地上升，我们也不能够轻易地放弃这个渠道。

而就像我开篇所说的，现在属于是流量紧张的时代，如果有条件的话，别管什么信息流广告还是搜索广告，都要去做一下尝试了。

除了抖音信息流，还有快手信息流、腾讯信息流、百度信息流都可以去尝试，除了百度搜索，还有抖音搜索、微信搜一搜也可以去尝试。

如果再死磕一个渠道的话，就等于是把鸡蛋放在一个篮子里，指不定什么时候就一场空了。

作者 | 布衣 运营图鉴主理人，数据运营、活动运营、电商运营、用户运营、产品运营，万物皆可运营。

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