一场新变革正在发生

“开播数2500+、下载量36W、单场直播曝光超2021W。”

(相关资料图)

这三个数据，放在任何一款游戏身上，都足以称作“现象级”。实际上，这是新游《晶核》联合抖音游戏夏日环游记首发直播活动的一组数据，是抖音游戏夏日环游记中璀璨星河中的一颗流星。

这段时间，笔者刷抖音会看到彭昱畅这个有些憨厚的邻家男孩，变身为了“钢铁狂战士”。这个新名号跟他《晶核》的ID“在逃狂战士”有着千丝万缕的联系。一方面，彭昱畅选择的职业是狂战士；另外一方面也跟他生猛的打法有关，一套连招直接KO对手。身边不少女性朋友，也开始把《晶核》当成她们消遣的新去处。

说到新去处自然少不了ChinaJoy。想必不少玩家，早已前往现场打卡，笔者也是如此。得益于早前刷抖音的经历，笔者进入场馆后直奔N3馆09号抖音游戏互动区，参与现场互动，拿到了跟抖音游戏联名《明日方舟》的徽章，很可惜没有拿到大礼包。

可以说这个夏天，抖音游戏夏日环游记送出的线上、线下双重福利，让大家都找到了新去处。

牵一发而动全身，游戏破圈了

今年夏日环游记的时间十分巧妙，从7月12日起到7月31日结束，第一天是备受瞩目的射击游戏《无畏契约》上线的日子，最后一天则恰逢ChinaJoy落下帷幕。

细究下来这个时间段并非是随机选择，而是抖音游戏将厂商、平台、用户三方需求综合考量后的结果。

在近二十天的夏日环游记活动中，我最感兴趣的还是《晶核》的表现。作为朝夕光年近一年多来推出的第一款中重度自研游戏，同属一家的抖音游戏自然是《晶核》的主要宣发阵地之一。虽然夏日环游记期间新游扎堆上线，但《晶核》依然选择成为“诸神之战”中的一员，并且从中脱颖而出，稳坐畅销榜Top5。

那么，《晶核》是如何与这个当下最火爆的游戏综合平台联手破圈的呢？

过往我们聊抖音游戏直播，常常会注重它的“去中心化”，厂商则重视主播数量和转化成果。但《晶核》在夏日环游记期间的表现打破了这一固有印象，可以说，夏日环游记给《晶核》提供了一个十分综合且多层次的宣发阵地。

首先，《晶核》给身具“国民级”影响力的明星玩家赋予了更靠近玩家的身份，不是只靠中腰部主播带货，而是 建起了一套由明星、达人、主播联手打造的垂直型内容矩阵，自上而下穿透全量用户。

从终测开始，彭昱畅就以“玩家嘴替”的身份和策划进行了面对面对谈甚至PK，给玩家留下了亲和、专业的高玩印象，在直播时更能拉近与玩家的距离。

《晶核》上线后一天（7月15日）是周六，处于大多数人的闲暇时间。当天晚上，彭昱畅在抖音开启了“晶核竞技之夜专场直播”，吸引了许多水友上线游戏与彭昱畅PK。开播后不久“#彭昱畅游戏天赋拉满”的话题便登上了抖音娱乐榜，直播间累计曝光超2021万。

明星直播因其个人影响力能够在抓住核心用户的同时影响泛化用户，拉近与玩家的距离，同时通过抖音游戏平台直播增强游戏内外互动，给玩家提供了更便捷的触达渠道。而达人、主播等多圈层角色加入，则进一步强化了游戏对多类型用户的吸引力。

其次， 通过抖音游戏的内容分发能力，不同类型的宣传内容也会被推荐给对应的用户群体 ，比如根据《晶核》的游戏特性，抖音游戏特意邀请了何丹彤、垫底辣孩等时尚类KOL打造了“#暴力美学”话题，通过变装、Cos等具有视觉冲击力的短视频内容吸引大众用户，用玩法吸引核心玩家，凭视觉“俘获”潜在用户，实现了现象级的破圈发行。

根据DataEye数据显示，《晶核》的主力营销策略便是达人营销和达人直播，且首发期内以0-10W粉丝的中腰部达人为主，占比达到%。

这很大程度上和《晶核》在夏日环游记当天上线“抖音游戏创作者激励计划”有关。在该计划中，主播能够获得收益且同时扩大自身影响力。从《晶核》案例可以看到， 抖音游戏确实能助力游戏厂商打造自己的主播矩阵，打造专属的内容阵地，从而实现长线的内容运营。

据悉，在多重激励政策的加持下，《晶核》专区主播当天开播2500+，首发期带玩下载超36万。

此外， 抖音游戏夏日环游记还通过玩法设计卷入普通玩家，激励玩家投稿相关游戏短视频参与夏日环游记活动赢取奖励，进一步丰富了平台的游戏相关内容。

可以看出，通过联手抖音游戏，搭建内容矩阵、推出各类激励计划，《晶核》尝试打破传统买量发行逻辑的桎梏，不走“一波流”打法，而是借助抖音游戏平台丰富的主播和流量资源打造出自己的主播矩阵，并利用直播、短视频、图文等多种内容形式沉淀和完善内容阵地，实现了长线运营、持续运营的目标。

带玩、促流水，一目了然

除此之外，《无畏契约》、《巅峰极速》、《蛋仔派对》、《崩坏3》等热门游戏同样于夏日环游记一一亮相。像《巅峰极速》、《蛋仔派对》都是抖音游戏的老朋友了，尤其是《巅峰极速》今夏爆红，也和抖音游戏搭建起的“游戏厂商—内容创作者-玩家”良性发行生态密不可分。

在《巅峰极速》、《晶核》这些和抖音游戏相辅相成的产品宣发策略中，我们不难发现厂商和抖音游戏平台都逐渐更加开始 强调主播内容的互动性以及用户的可触达程度。

《巅峰极速》此次夏日环游记采取了“明星带玩水友赛”的活动策略，玩家观看直播不仅有机会获取奖品，还可以运用一键上车功能同“明星车手”陈卓璇 、张嘉元等同场竞速。一手把握用户黏性，一手着重打出影响力，配合当天新车上线推高游戏流水。

聚焦至《崩坏3》的福利放送专场直播，米哈游总裁大伟哥不仅讲述了创业故事，还为舰长们送上了精美周边，同时，汐尔的“道具售卖”专场登上了带玩榜首，通过小手柄可以看到下单量高达单，可以说，老游戏也能通过抖音游戏直播焕发第二春。

这也是诸多游戏选择加入抖音游戏夏日环游记的重要原因，“小手柄”带来的CPS（Cost Per Sales）模式让“内容转化用户-用户在游戏中消费-根据流水分成”这条链路走向可视化：流水分成加入带动了主播积极性，MCN也开辟了新业务领域；厂商用更量化的标准精准触达用户，能够更快打正ROI；平台方收获了优质内容和流量，繁荣了平台生态。

随着抖音游戏平台互动属性、阵地属性逐步增强，吸引越来越多头部主播、明星主播加入这一商业新浪潮，这或许也会为游戏厂商提供所见即所得的增长新范式。

商业化步伐是抖音游戏的利剑，而向前飞奔的同时，抖音游戏也没有忘记玩家们的初心。夏日环游记的节目单中，人气说唱歌手 Tango Z钟祺也作为独立游戏体验官，于7月27日为玩家们带来了独立游戏节专场直播，呼吁更多的玩家一起守护独立游戏的热爱与纯粹。

看见夏环背后的抖音游戏“内容力”

综合来看，今年抖音游戏夏日环游记给人的最大感受便是“多元”。游戏品类上覆盖了射击、策略、赛车竞速、竞技、二次元等多个赛道，无论是PC玩家、手游玩家还是独立游戏爱好者都可以在夏日环游记中找到适合自己的游戏。

其中最令我感到惊讶的是二次元游戏做出的改变。年初笔者和部分从业者交流时，大家都还认为抖音和二次元游戏的相性不是那么好。当然，《原神》可能是个例外，毕竟这种现象级产品在每个平台讨论热度都非常高。

而无论是大伟哥亲自带货《崩坏3》，还是《明日方舟》首次在抖音上直播前瞻节目，这其实释放了一个很关键的信号—— 二次元游戏开始拥抱抖音 。

明日方舟抖音创作者激励计划

随着二次元游戏市场竞争进入白热化存量竞争，他们不再只局限于通过创作者激励计划产出UGC内容，而开始尝试小手柄、主播带玩等新方式升级玩家体验。 在越来越重视内容创作和社区交流的抖音游戏上挖掘新用户增量，或许会是二次元游戏打破困局的好方式。

增量一词，是所有游戏厂商们关注的核心。据抖音游戏运营负责人在2023中国游戏开发者大会上透露：“抖音平台上，有超过3亿的游戏内容兴趣用户，他们平均每个人每个月在抖音上观看9个小时的游戏短视频与直播。”

如此“豪华”的数据得益于游戏内容供需的繁荣生长，像《无畏契约》《晶核》等新游也抓紧在夏日环游记这个窗口期宣发造势，甚至仍处于测试阶段的《高能英雄》也投入了大量资源进行直播。

新游供给增加自然吸引了大量的游戏内容创作者在平台上进行创作和分享。据悉，抖音游戏平台的游戏内容创作者数量年同比增长超过100%，这也是游戏厂商积极主动与抖音游戏合作的关键因素之一。

另一个重要的逻辑则是抖音游戏内容矩阵颠覆了传统买量模式。通过内容运营，抖音游戏改变了花钱投放素材的单次获客途径，而是利用繁荣的创作者生态覆盖产品的全生命周期，不仅在游戏首发期吸引客户，还可以联合创作者在不同阶段产出相应内容，为玩家提供游戏玩法、剧情、养成的多方引导，从而提高玩家的长期留存和付费意愿。

这也是老游戏参加夏日环游记的核心诉求——留住老用户，寻找新用户。从抖音游戏开展新春环游记、夏日环游记等活动出发，我们能够看出抖音游戏并不只局限于流量一侧。

抖音游戏运营负责人表示：“抖音游戏希望通过添加中心化的场景，让玩家从看到一条有趣的游戏内容之后，就能更便捷的在内容所挂载的详情页中看到更多这款游戏的丰富信息，包括游戏活动、评价、攻略等深度内容。”以官方号为抓手，创作者做锚点，从而构建一个集流量分发、内容创作、社区互动、游戏直播于一体的综合性游戏平台。

游戏品类拼图更加完善，互动体验愈发多元……抖音游戏夏日环游记已经逐渐成为打造游戏IP的必争之地。依靠于抖音游戏强大的内容经营能力，厂商可以在夏日环游记中把握核心用户、挖掘新增量。玩家也会因游戏品类不断补全将其作为发现新游戏的绝佳去处，满足他们的内容消费、下载体验需求，实现一站式交互娱乐体验。

抖音游戏改变着游戏的发行、社区生态，游戏和用户也正在赋予抖音游戏新的身份和变革。

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